Suchkette

Aus SEM-AdWords-Lexikon

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Unter Suchketten versteht man den kompletten Weg einer Suchanfrage, beginnend bei der ersten Suche bis hin zur gewünschten Transaktion. Dieser Prozess kann sich auf unterschiedliche Werbenetzwerke (Google-Suche, Content-Werbenetzwerk, Yahoo/Bing, Affiliate-Programme etc.), mehrere Tage und auch mehrere Computer verteilen. Aus Erfahrung zeigt sich, dass sich die Suchkette ausdehnt, umso höher der Wert der gesuchten Produkte ist. Die Suchkette startet in der Regel mit einer generischen Suchanfrage wie etwa günstiges Auto. Anschließend wird die Suchanfrage Stück für Stück spezialisiert und endet schließlich in einer Conversion, beispielsweise über die genaue Markenbezeichnung. Studien zufolge laufen in einigen Branchen bis zu 80 % der Conversions nach diesem Muster.

Auswertungsmöglichkeiten von Suchketten

Brandkampagnen konvertieren deutlich besser als Kampagnen mit generischen Keywords. Ohne die Suchketten zu berücksichtigen, liegt der Gedanke nah, dass dies nur auf die Keywords der Brand-Kampagne zurückzuführen ist. Somit könnte der Entschluss gefasst werden, die Keywords außerhalb der Brand-Werbung zu pausieren bzw. im Gebot herunterzunehmen. Der generische Beginn einer Suchkette wird jedoch nicht mehr bedient. Nach etwas zeitlicher Verzögerung führt diese Veränderung zum Rückgang des Traffics und damit auch zum Rückgang der Conversions.

Im Google AdWords und Analytics System können diese Zusammenhänge nicht konkret ausgewertet werden, denn Suchketten werden hier nicht aufgezeichnet. Cookies werden in AdWords nach der Methode Last Cookie Wins bewertet. Dies bedeutet, dass der Cookie aus dem letzten AdWords-Klick die Conversion trackt, alle vorherigen AdWords Cookies werden überschrieben. Das wiederum bedeutet, dass die vorherigen Anzeigenklicks nicht nachvollziehbar sind, sobald eine weitere Anzeige des gleichen Werbenden geklickt wird. Im Analytics System wird das gleiche Verfahren mit anderen Laufzeiten genutzt.

Um nun die richtigen Schlüsse zu ziehen, bedarf es einiger Erfahrung im bewerten der erhaltenen Klicks und Anzeigeneinblendungen. Ziel muss es sein, suchanfragenstarke Keywords, deren Conversion-Werte eher schlecht sind, in Bezug auf deren Einfluss zum Gesamterfolg zu bewerten und demzufolge zu positionieren. Ebenso sollten die Suchanfragen als solches ausgewertet werden, um tatsächlich irrelevante Klicks zu vermeiden.

Um den Beitrag einzelner Keywords zum Gesamterfolg zu erkennen, bedarf es einer übergreifenden Betrachtung der Conversions, welche bestenfalls den gesamten Online-Marketing-Mix einschließt.

Tracking von Suchketten

Bei der Erfassung von Suchketten sollte das Ziel sein, zu jeder einzelnen Conversion den genauen Weg des Users nachzuempfinden, um genaue Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können. Das Problem liegt hier in der Menge der Informationen, welche analysiert, zugeordnet und interpretiert werden müssen. Hier werden Tracking-Tools nötig, welche den Suchverlauf der User sowie die Anzahl und Reihenfolge der gesetzten Cookies protokolliert und eine Auswertung dieser ermöglicht. Um lediglich die AdWords Suchketten zu erfassen, müssten ebenso die Cookieverläufe aufgezeichnet werden und nach der erfolgten Conversions als vorbereitende Größe anderen Keywords zugewiesen werden. Im Yahoo System wird über die Kennzahl Assists diese Vorbereitung teilweise erfasst. Eine dementsprechende Größe gibt es im AdWords System bisher nicht.

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